レスポンス（response）とは「反応」や「応答」を意味します。
「ダイレクトレスポンス広告」は文字どおりユーザーからの直接的なレスポンスを得ることを目的とした広告で、Web広告においては注文や問い合わせなどを指します。

ダイレクトレスポンス広告は昔から用いられてきた宣伝手法で、Web広告に限らずはがきや手紙でのダイレクトメールや折り込みチラシ、メールマガジンなどさまざまな形態があります。また衣服、雑貨、通信教育、金融商品、不動産など幅広い業界で活用されています。

ダイレクトレスポンス広告の特徴として、商品を購入したいユーザーの意欲をかきたてるようなキャッチコピーが使用され、具体的な問い合わせ先や注文方法などが記載されます。ユーザーの行動を起こしやすくするために、キャンペーン情報を記載したり割引クーポンなどの特典を付与したりすることもあります。

また、ダイレクトレスポンス広告は広告のデザイン性や独創性よりも、興味・関心を引き寄せるための広告文や明確な情報などに重点が置かれます。他社商品とメリットを比較し、購買に結びつけることも重要です。そのため、購買行動に結びつける宣伝のノウハウやテクニックが必要です。

Web広告におけるダイレクトレスポンス広告では、広告を出したあとにユーザーのリアクションを見られるため、改善を重ねながら広告の効果を高めていきます。

広告の分類として、レスポンス広告の他に「イメージ広告」や「ブランド広告（ブランディング広告）」も存在します。ダイレクトレスポンス広告との違いを覚えておくと、自社のキャンペーンに最適な広告を選ぶことができるでしょう。

イメージ広告とは、企業や商品・サービスの認知拡大を目的とした広告のことです。イメージアップをして、ユーザーに自社のファンになってもらい、商品やサービスを知ってもらうことを目指します。

イメージ広告では具体的な購買行動を想定していないため、連絡先や申し込み先などの情報は記載しないのが一般的です。商品やサービスのよさをダイレクトに訴求したり、購入のための方法を提示したりすることは少なく、企業や商品・サービスの知名度が高まることで信頼度があがり、間接的に売上があがることを目的としています。

広告の素材にはタレントや風景が使われることが多く、具体的な商品よりもイメージや創造性・独創性を優先し、ユーザーの共感を得ようとします。マスメディアで広範囲で掲載したり、デザイン性を重視したりするため、広告製作費が割高になることが多いです。

また、ダイレクトレスポンス広告との大きな違いとしては購買行動を重視していないことが挙げられ、広告による効果を測定しにくいという特徴があります。

ブランド広告は「ブランディング広告」と呼ばれることもあります。企業や商品・サービスなどのブランドのイメージアップを目的とした広告です。「イメージ広告」とほぼ同じ意味として用いられますが、すでにブランドを構築している企業によって打ち出される場合「ブランド広告」という言葉が使われます。

テレビや新聞などのマスメディアを媒体とすることが多く、最近ではインターネット上でも積極的に掲載されています。タレントを採用して見る人の心に残りやすいキャッチコピーを使うこともあるため、ブランドに対するイメージ作りに貢献します。ダイレクトレスポンス広告と異なり、直接的なメッセージやアピールがなく、ユーザーに憧れや共感を抱いてもらうことを重視しています。

また、ダイレクトレスポンス広告では中小規模の企業やスタートアップ企業でも効果が得やすいのに対し、ブランド広告はブランドがすでに構築されている企業に向いています。

ここでは、ダイレクトレスポンス広告のメリットを3点ご紹介します。

ダイレクトレスポンス広告は問い合わせや購入など、ユーザーからの反応を得ることを目的としています。そのため、広告施策の費用対効果を可視化できる点が大きなメリットです。費用対効果を確認できれば、広告を継続するか中断するかなどの対策も立てやすくなります。

具体的な行動に誘導する広告であるため、広告を見た人のうちどのくらいの割合のユーザーが反応を示したのかの計測は重要です。反応を分析することができれば広告の改善にも繋がります。
さらに、どのような属性の人が行動を取ったのか数値で確認できるため、ターゲティングの参考にもなります。

Web広告を運用するにあたり、なるべく売上に直結させたいと考えている人も多いでしょう。ダイレクトレスポンス広告では、ユーザーが問い合わせや購入に向けて行動しやすいように、導線を引いて誘導します。
具体的な手順や連絡先が示されていると購買につながりやすく、そのまま購入に至るケースも多いです。またユーザーの反応を見ながら掲載する内容やメッセージを改良すれば、さらに成果を高めることができるでしょう。

前述したとおり、ダイレクトレスポンス広告の掲載先にはWeb広告をはじめ、手紙やはがきなどを使ったダイレクトメールやチラシ、ポスティング広告、新聞、雑誌など、さまざまな媒体があります。ターゲティングの属性や行動パターンによって使用する媒体が異なるため、幅広い選択肢から最適な方法を選べます。

また、複数の媒体を組み合わせて広告を運用する「クロスメディアマーケティング」をおこなうのも効果的です。例えば、チラシやメルマガとWeb広告を組み合わせると、より幅広いユーザーにアプローチできます。

レスポンス広告を成功に導くために知っておきたいポイントを4点ご紹介します。

レスポンス広告では、商品やサービスのメリットや、広告から購入した場合のお得な情報をわかりやすく記載すると効果的です。商材の利用によるメリットを一目でわかるように記載すると、ユーザーの心に刺さりやすくなります。

印象的なキャッチコピーなどを使ってユーザーの目を引くのもおすすめです。ただし、限られたスペースに情報が多く詰め込まれていると、面倒に感じて読んでもらえない可能性もあります。そのため、要点を絞って端的に表現するようにしましょう。

ダイレクトレスポンス広告では訴求内容が直接的になりやすいため、ユーザーの安心感を高める工夫が必要です。ユーザーが広告で不信感を抱いてしまうと、問い合わせやサイト訪問、購入などの行動を躊躇する要因になります。

ユーザーから信頼を得るために、企業の情報を正確に記載し、誤記や過剰表現のない広告作成を心がけましょう。また、商品に寄せられたレビューを載せたり、専門家による推薦文を載せたりすると信頼につながります。

導線は、サイトを訪れたユーザーがコンバージョンにたどり着くまでのルートです。広告を目にして、瞬時にコンバージョンに至るケースは少ないでしょう。そのため、広告によって達成したい最終的なゴールまで、ユーザーがどのようなステップを踏むのか想定し、準備する必要があります。

レスポンス広告はユーザーをお問い合わせや資料請求、購入などの具体的なアクションにつなげることが目的となるため、行動がとりやすい導線の設置が重要です。広告内容に不明瞭な部分がないか、ユーザーが行動を渋ってしまうステップが組み込まれていないかなどを確認しましょう。

レスポンス広告で訴求する内容に期限が設けられている、もしくは特典がある場合は、そのことを明確に記載しましょう。割引前の通常価格を記載したり期間を記載したりすれば特別感が出ます。
一方、期限や特典はあまりにも多すぎると商品やサービスの価値を下げてしまう可能性があります。「無料」などのワードを頻繁に使ったり、常にキャンペーンを行ったりするのは避けましょう。

ダイレクトレスポンス広告はイメージ広告やブランド広告と異なり、ユーザーの反応や広告の効果を計測しやすい広告です。ダイレクトに行動を促すことができるためCVに直結しやすく、広告の効果を感じやすい手法といえます。
ダイレクトレスポンス広告を作成する際には、メリットをわかりやすく記載することが重要です。また、運用しながら改善を重ねるのも広告を成功させるコツです。

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