博報堂ＤＹメディアパートナーズ・博報堂デジタルイニシアティブでは、運用型が伸長している昨今の市況変化に対して、ヤフーとともに得意先課題解決に貢献できる細かな運用チューニングを日々議論・検証しています。

運用型広告への対応に関する取り組みの一つとして、2020年度上半期に得意先課題解決に貢献した事例/検証を募集し、優秀作品を表彰するセールスコンテストを実施しました。

今回は、Yahoo!広告 検索広告、Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）における受賞案件をご紹介します。

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  検索広告

CASE1（エンターテインメント業界）

課題・背景
広告のタイトルに「公式」を入れていましたが、特にかっこは付けておらずそのままの状態か、記号のスラッシュ（／）で区切っていました。また、ゴールデンウィーク以降は商品の需要が減少傾向にあり顧客獲得単価が高く推移していました。顧客獲得単価を改善するために、クリック単価を下げる施策を模索していました。

【】隅付きかっこで「公式」を目立たせ、商材ごとに検証
【】隅付きかっこを導入することで「公式」の文字をより目立たせ、クリック率の上昇を見込めるという事例があった為、導入して効率改善を狙いました。商材ごとにアカウントを3つ作成して検証を行った結果、全てのアカウントでクリック率が20%以上向上し、クリック単価も最大24％改善しました。

担当者の声

複数アカウント全てでクリック率の上昇が見られたため、【】隅付きかっこは、かなり効果的だったと感じています。日頃からヤフーの担当者と連携し、Yahoo!広告のアップデート情報をキャッチアップしており、新しい機能が広告主様の案件で活用できるか、成果を出せそうか検討した上で導入を進めています。今後もアップデートに素早く対応し、広告主様に貢献していきたいと考えています。

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  博報堂デジタルイニシアティブ プログラマティック戦略局 第一パフォーマンスマネジメント部
  遠山 樹里氏

CASE2（小売業界）

課題・背景
指名キーワードでの検索が多く、指名キーワードでのコンバージョンを逃さないことが本案件ではキーポイントになっていました。そのため、会社名を検索結果の1位に表示させることに注力していましたが、競合他社も指名キーワードで常に上位表示しているため、表示機会に対して100％１位表示させることでのクリック単価の上昇が課題となっていました。

【】（隅付きかっこ）で、公式サイトであることを強調
クリック単価の改善や競合サイトへの流入を防ぐ施策として、【】隅付きかっこを導入しました。元々公式という文言は使用していたのですが、タイトルの（公式）を【公式】に変更することで、効果があるか検証した結果、クリック率が約30％に増加しCPCも改善。 2位に競合他社が掲載される中で、（公式）よりも【公式】の方が視覚的に目立つことにより、競合への流入防止策となった可能性あります。結果的に上がっていたクリック単価の改善に繋がり、広告主様の満足度も向上しました。

担当者の声
【】隅付きかっこの導入については、社名キーワードのみならずその他の登録キーワードでも活用できる施策だと実感しました。この結果を元に、他の広告主様にも積極的に提案できる施策だという所感です。周りからもクリック率が上がったという声を良く耳にしますね。 また、ディスプレイ広告（運用型）でも隅付きかっこが入稿できるようになったとのことで、現在配信に向けて準備を進めています。広告接触者から見ると僅かな変化に過ぎないですが、運用型広告においてはその僅かな変化が大きく成果を変える為、今後もYahoo!広告のアップデートに合わせて、スピード感をもった提案と検証を行い、広告主様の課題解決に寄り添って参ります。

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  （左から）博報堂ＤＹメディアパートナーズ 関西統合アカウントプロデュース局 デジタルアカウント推進部 山高 照太氏、
  関西統合アカウントプロデュース局 デジタルアカウント推進部 有田 汐莉氏
  
  

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  ディスプレイ広告（運用型）

CASE3（葬儀業界）

課題・背景
業界全体で家族葬や直葬が増加しており、葬儀の単価が低い傾向にあります。そのため、将来の見込み顧客となる自社会員の獲得伸長が急務の状況でした。また、近年では、自社施行をしない低単価の葬儀サービスが強力な競合となっており、会員の獲得においても効率を高める必要がありました。毎月バナーを差し替えるなどの運用改善提案は行ってきましたが、コンバージョン数が頭打ちになってきていました。

Yahoo! JAPANデータ活用
Yahoo! JAPANの膨大なデータから市場平均値や、使用しているターゲティングの平均値などのデータを分析していただきました。こちらを活用し、担当クライアント様について再度提案を行い、入札を調整。Yahoo!広告の最適化機能も活かし、コンバージョン数は約50％の改善が見られました。
運用型で顧客獲得単価の改善を図れたことで、より潜在顧客の多い検索広告に予算が使えるようになり、案件全体の予算配分の最適化にもつながりました。

担当者の声
Yahoo! JAPANのデータには運用のヒントが非常にたくさん詰まっていると実感しました。業種担当様と日々連携をとることによって、代理店だけでは気づけない視点での気づきがあり、今回はその気づきを運用に反映できたことが成果の要因として考えられます。
コロナ禍で葬儀検討層のニーズが変化していることを、デジタルプロモーション上でも感じています。日々運用する中で得た気づきをこれまで以上に広告主様に提言し、ビジネスに寄与できるパートナーでありたいと考えています。

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  博報堂ＤＹメディアパートナーズ 中部支社 メディア・コンテンツビジネス局
  統合アカウントプロデュース部　木附 結衣名氏

CASE4（自動車業界）

課題・背景
自動車の購入はユーザーの検討時間が長く、さまざまな媒体での比較検討を通して購買へとつながっていきます。まず初めにユーザーの検討リストに入ることが重要だと考え、動画広告を活用することで、効率的に潜在層にアピールできる運用手法を模索していました。

複数のキャンペーンをまとめて配信
今回、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）からディスプレイ広告（運用型）へとプロダクトアップデートが行われる中で、ヤフーの担当者と密にコミュニケーションをとりながら、より効果的な改善を模索した結果、複数の広告キャンペーンをまとめて配信することで、動画視聴完了の最大化を狙いました。

昨年度まではYDNでの配信を行っており、レスポンシブ（動画）と広告掲載方式「PCブランドパネル（動画）」を選択したバナー（動画）は、仕様上キャンペーンを分けて実施しておりました。
しかしYahoo!広告へとアップデートする中で、コンフリクトを避けるためにも、レスポンシブ（動画）と、広告掲載方式「PCブランドパネル（動画）」を選択したバナー（動画）、2つを1つのキャンペーンで配信しました。それぞれ単体のキャンペーンで配信した場合と比較して、キャンペーンをまとめて配信すると、アップデートしたYahoo!広告における最適化がかかり、再生完了単価・再生完了率ともに良い数値実績となりました。

担当者の声
今回の結果は広告主様からも高く評価していただいており、「今後の運用型の動画広告出稿は、レスポンシブ（動画）と、『PCブランドパネル（動画）』を使ったバナー（動画）のセット配信をスタンダードにしていく」とコメントをいただいております。今後も動画広告の運用改善を続け、より広告主様の目的に合った最適な運用方法で成果を出したいと考えています。獲得領域においてより活用のシーンを拡げていきたいです。

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  （左から）博報堂デジタルイニシアティブ プログラマティック戦略局 第一パフォーマンスマネジメント部 上野 貴大氏
  博報堂デジタルイニシアティブ プログラマティック戦略局 第一パフォーマンスマネジメント部 山崎 統氏

我々は、日々進化を続けるYahoo! JAPANのプロダクト変化に合わせ、情報を素早くキャッチし、新たなアップデートを取り入れながら細かな運用チューニングを行っています。今後もYahoo! JAPANと共に深い連携を取りながら、より多くのクライアント様にとって効果的な運用が行えるよう、今後も引き続き尽力していきたいと考えています。

博報堂ＤＹメディアパートナーズでは、広告主様のマーケティング課題の解決のために、さまざまなサービス・ソリューションをご提供しています。その中で、博報堂デジタルイニシアティブは、デジタル領域のプロフェッショナルとしてイニシアティブをとり、博報堂・博報堂ＤＹメディアパートナーズと三位一体となりフロント対応を行っています。
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