【インタビュー】販促プロモーションに新提案。進化していく「コマース広告」

コマースソリューション Yahoo!広告ディスプレイ広告（運用型）

【シリーズ】Yahoo! JAPANが考える、Withコロナ時代のデジタルマーケティングとは？～ 8

Yahoo!広告ディスプレイ広告（運用型）の新ソリューションである「Yahoo! JAPAN コマースアド」。「Yahoo!ショッピング」や「PayPayモール」などYahoo! JAPANの主要なコマースサービス面に配信することができる本ソリューションでは、どのような効果が期待できるのでしょうか？プロジェクトマネージャー西丸とコンサルティングサービス部長重山に話を聞きました。

Yahoo!マーケティングソリューションにおける「コマース向け広告事業」展開の背景について

重山：消費財や化粧品、飲料商品をはじめとするメーカーの広告主様から、「オンラインでの効果的な販促方法がない」という課題を伺っておりました。われわれYahoo! JAPANとしても、広告主様の課題解決に繋がる「オンラインで、オフラインでの売り場環境よりも効果的なプロモーション活動」を何とかかなえることができないか、議論を始めました。

西丸：Yahoo! JAPAN では、「Yahoo!ショッピング」や「PayPayモール」など、たくさんのユーザーにご利用いただいているサービスを持っています。さまざまなデータが蓄積されており、それを活用することで効果的なプロモーションが実現できるのではないかと考えました。

重山：以前から、コマース向けの広告自体は存在していたのですが、「Yahoo!ショッピング」に出店いただいている方向けのものが多く、未出店のメーカー様にとっては最適とはいえませんでした。出店していなくても広告掲載を可能にできないか、さまざまな議論を重ね、その中で開発されたソリューションの1つが「Yahoo! JAPAN コマースアド」です。

ディスプレイ広告（運用型）の新ソリューションである「Yahoo! JAPAN コマースアド」

西丸：2019年秋以降、Yahoo! JAPANでは広告のリニューアルを実施してきました。ディスプレイ広告（運用型）では、「目的別」でのキャンペーン選択ができるようになっています。その中で、Yahoo! JAPANのコマースサービス面に掲載できるソリューションを搭載しました。他社の配信プラットフォームを使用する案もありましたが、自社が持つ豊富なアセットを活用でき、柔軟な配信を可能にするためには、自社プラットフォーム開発がベストであるという結論に達し、ディスプレイ広告（運用型）でのソリューション提供になりました。その結果、「Yahoo! DMP」とのデータ連携も円滑な設計となっています。

具体的なデータ連携は？

西丸：ディスプレイ広告（運用型）にあらかじめ設置されている、属性情報や行動ターゲティング、サイトリターゲティングといったセグメントに加え、「Yahoo! JAPAN コマースアド」では、「Yahoo! DMP」との連携により購買行動の傾向を活用したターゲティング「カスタムセグメント」にも配信することが可能です。

「カスタムセグメント」を活用したターゲット例
・Yahoo!プレミアム会員：Yahoo!プレミアム会員のユーザーに絞ったセグメント
・特定カテゴリーの訪問セグメント：Yahoo!ショッピングのリターゲティング
・ストア新規/既存セグメント：Yahoo!ショッピング該当ストアの新規ユーザー・既存ユーザー
・競合ストア購買セグメント：Yahoo!ショッピング競合ストア・競合商品購入ユーザー
・ストアリターゲティング：Yahoo!ショッピング該当ストアのリターゲティング
・購買予兆モデル：Yahoo!ショッピング該当商品購入ユーザー拡張

重山：「カスタムセグメント」の中でも、特に効果的と思われるものは、「購買予兆ターゲティング」です。購買データだけではなく、コマース以外のデータや時系列分析なども加味していますので、単純な「Look Alike（類似拡張）」ではない、精緻なターゲティングが実現できます。新規購入ユーザーを増やしていく際に有効なセグメントです。

また、その他に特徴的なターゲティングとして、「広告主様サイトのリターゲティング」も活用可能です。こちらは広告主様サイトでコンバージョンまで至らなかったユーザーへ、「Yahoo!ショッピング」や「PayPayモール」のプラットフォームで再チャレンジ可能となっており、トータルの購入ユーザー数を増やすためには有効的なターゲティング手段であると考えています。その他にフルファネルでセグメントをプランニングすることが可能で、Yahoo!ショッピング以外のYahoo! JAPANのデータも活用いただけます。

これらのセグメント設計については、随時リモデルを重ね最適化をしています。自社開発の強みといえます。

さらに進化していくコマース向け広告

西丸：「Yahoo! JAPAN コマースアド」はディスプレイ広告（運用型）の一ソリューションなので、運用型の進化とともに機能も充実していく計画です。現在プロダクト開発部門で検討していることとしては、配信面の拡大やクリエイティブの多様化などが挙げられます。

重山：メーカー系広告主様がeコマースに求めているものの1つが、ブランドロイヤルティーを高めることではないかと考えています。どれだけロイヤルティー向上に貢献できたか可視化するためにも、効果測定は重要な要素です。「Yahoo! JAPAN コマースアド」ではROAS（Return On Advertising Spend：費用対効果）集計など、さまざまなレポートを用意しています。これらのレポートの拡充が現時点での目標となっています。ご期待ください。

コマースサービスでは定期的なキャンペーンも実施

重山：「Yahoo!ショッピング」や「PayPayモール」では、「5のつく日キャンペーン」のように、定期的にポイントバック/キャッシュバックキャンペーンを行っています。ユーザーの集客力は抜群であり、そういったキャンペーン時は「Yahoo! JAPAN コマースアド」とも親和性が高く、CVR（コンバージョン率）も高いと推測されます。