【シリーズ】Yahoo! JAPANが考える、Withコロナ時代のデジタルマーケティングとは？～ 16

ラストクリックコンバージョンだけを見るのではなく、"広告接触"や"クリック"からコンバージョンに至る割合はもちろん、"広告接触なし"のユーザーであってもコンバージョンする割合との差まで可視化できないか？

「ラストクリックコンバージョンだけでは、ディスプレイ広告の正しい評価ができない」という課題に対し、Yahoo! JAPANではコンバージョンまでの広告効果を可視化する「Yahoo! JAPAN コンバージョンリフト調査（以下、コンバージョンリフト調査）」を提供し、コンバージョンまでの貢献度を測ることで、ディスプレイ広告の正しい評価を実現します。

広告接触によってもたらされるコンバージョンへの貢献度を可視化
Yahoo!広告 ディスプレイ広告には、主に獲得を目的とする「ディスプレイ広告（運用型）」と、ブランディングを目的とした「ディスプレイ広告（予約型）」があります。広告効果を測る上で、それぞれ課題が存在します。

■ディスプレイ広告（運用型）の課題例
・ラストクリックコンバージョンの評価では顧客獲得単価（CPA）の上限が厳しく、リターゲティング偏重になってしまっている
・ミドルファネル以上に対する適切なKPIがない

■ディスプレイ広告（予約型）の課題例
・ブランディング目的でも、最終的なコンバージョンの寄与を正確に測る必要があるため、ディスプレイ広告（予約型）が実施できない

「Yahoo! JAPAN コンバージョンリフト調査」は、実際に広告に接触したユーザーがコンバージョン（成約）にどれくらい寄与しているかを、広告非接触ユーザーと比較して、レポート形式（※）で提供しています。クリックだけでなく、ビュー（実際に広告を見た）による評価も行うことで、運用型だけでなく予約型を含めた効果を評価することができ、新たに商品・サービスの購入が増加したかを把握できます。

認知広告の効果も正しく評価

アッパーファネル（認知層）への広告効果の可視化は、出稿検討時に悩むところではないでしょうか。認知を広げるための広告、ブランディング目的の広告の場合、コンバージョンにどれだけ貢献したのか計測しづらい、という課題があります。

アトリビューションレポートは、コンバージョンに至るまでのユーザーの広告接触を時系列で可視化し、その過程における広告の間接効果まで検証するためのレポートです。ラストクリックより前の広告を評価することで、最適な予算配分を行い、コンバージョンの最大化を目指します。

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  ※数値はイメージです。
  配信前にユーザーを分けるスプリット配信ではなく、広告配信後に接触/非接触を分ける手法を採用しております。 配信ユーザーを減らすこと無く配信が可能なため、機会損失を防ぐことができます

認知系広告の場合は、獲得目的のダイレクト系広告に比べ、「配信するユーザー」の興味度合いが薄いため、「配信するユーザー層」が多くなります。その中で、「広告接触あり群（接触者）」と、「広告接触なし群（非接触者）」でコントロールグループを形成して調査を行った場合、前者が後者よりも、コンバージョンへの貢献度は高くなる傾向があります。

また、運用型での課題のひとつである「ミドルファネル（興味関心・態度変容層、検討層）対策」として、非接触者のコンバージョンも加味することで、コンバージョンしにくいミドルファネルへの配信効果を可視化します。広告がなくてもコンバージョンにつながった分を考慮し測定ができるので、KPI設計を含め最適なメディアプランニングが可能になります。

おすすめの業種・業界としては、ウェブ上でのコンバージョンが主流となるエンターテインメント業界、金融業界、専門サービス業界、通信業界、不動産業界です。中でも、通販業界、旅行業界は、コンバージョン数も多く、とりわけ効果測定に向いている業界といえます。

Yahoo! JAPANは、自社の持つデータやテクノロジーを活用して、マーケティング活動の意思決定を支援しています。消費者理解（消費者理解のためのデータの活用）と広告効果分析（データに基づく実行計画と広告効果の分析）を目的とした豊富な商品ラインアップをご用意しています。

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