【シリーズ】Yahoo! JAPANが考える、Withコロナ時代のデータマーケティングとは？～19

「ビールと言えば？」と聞かれたら、どこのブランドを思い浮かべますか？ 第一想起とは「〇〇といえば売上No.1のAでしょう」と一番最初に想起されるブランドを指します。

第一想起とは：一番目に思い浮かべたものは何？

そもそもブランディングにおける「想起」とは商品やサービスを思い浮かべた際に自社の商品がユーザーの頭の中に浮かぶことです。その中でも第一想起とは「〇〇といえば売上No.1のAでしょう」と一番最初に想起されるブランドを指します。

ブランディング施策の効果測定を行う際に使われる指標には、目的に応じてさまざまなものがあります。代表的なものには、「認知度」「好意度」「興味関心度」「利用意向度」「再利用意向度」のような分析指標です。これらは、Yahoo! JAPANブランドリフト調査でも提供しています。

例：Yahoo! JAPANブランドリフト調査　アンケート画面

※画像はサンプルです。

この中で、ブランディングにおいてとりわけ重要になる指標が「認知度」です。認知度には、主に2種類の指標、「純粋想起」と「助成想起」があります。

純粋想起（Unaided Awareness）は、手がかりを一切与えず、「〇〇と聞いて思い浮かぶブランドは何ですか？」と質問し、自由回答で答えてもらった時に挙げられるブランド名です。いくつあっても構いません。ブランド想起 （Brand Recall）とも言います。

第一想起は、純粋想起のうち「真っ先に思い浮かんだブランド」のことを指します。
正式には「Top of Mind Awareness」と言い、略して「トップ・オブ・マインド」とも表記されます。第一想起されたブランドは、検討段階で最初に検討してもらえる可能性、そして、検討後に購入してもらえる可能性が高いといわれています。

Yahoo! JAPANのデータで見る想起状況

第一想起されたブランドが実際にユーザーの選択肢になりやすいのか、Yahoo! JAPANのデータで見てみましょう。

「Yahoo! JAPAN第一想起分析（以下、第一想起分析）」は、検索データを活用し、ユーザーの想起状況を可視化できます。検索データには、興味本位や購入以外の目的で検索されたキーワードも多く存在しますが（例：既に商品を持っている、既存のサービス会員など）、第一想起分析は、そのようなコンバージョンに無関係のキーワードを除外し、ブランドを検討しているユーザーを抽出しています。
実際に第一想起分析でユーザーの想起状況を見てみると、第一想起されたブランドは検討者数が増加し、第一想起率が高いほど検討カバレッジ（検討期間中にどのくらいのユーザーが、順番を問わず対象のブランドを一回以上検索したかの指標）も高くなることが分かります。

転職サイトについてユーザーの流入順位を分析したところ、対象とした全35サイトの中で、ユーザーが一番目に流入する確率が高いサイトほど、比例して最終的な検討カバレッジが高くなることがわかりました。（下図参照）

このことから、ユーザーの第一想起をどのぐらい取れるかによって、ブランドの最大検討者数が決まってくるといえます。

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  ※検討カバレッジ：どのくらいのユーザーが、順番を問わず対象の転職サイトを一回以上検討したかの指標
  ※第一想起率：検討期間の中で一番初めに検索された確率
  ※集計期間：2020年7月1日～9月30日（Yahoo! JAPAN調べ）

一方で、第一想起は、必ずしも検討ユーザーのコンバージョンに貢献するとは限りません。第一想起された転職サイトへ検討カバレッジと最終生存率（ユーザーが検討期間中に、最後に検索した転職サイト）の関係性を見たところ、検討者が検討の最後まで至る確率には、ばらつきが見られました。（下図参照）

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  ※検討カバレッジ：検討期間中にどのくらいのユーザーが、順番を問わず対象の転職サイトを一回以上検索したかの指標
  ※最終生存率：ユーザーが検討期間中に、最後に検索した転職サイト
  ※集計期間：2020年7月1日～9月30日（Yahoo! JAPAN調べ）

第一想起によって検討されたブランドの中で、どのブランドが最終的に選択されるかは、商品力による影響が大きいと考えられます。しかし、第一想起の向上は検討者数の最大化に寄与し、購買数の最大化が期待されることから、ブランディングをする上で注視すべきKPIといえるでしょう。

一番初めに想起してもらうために

第一想起獲得のためには、ユーザーがブランドを検討する前の、情報感度が高まっている（潜在ニーズがある）段階で、認知することが重要です。

ユーザーがブランドを検討し始める前に広告配信すると、第一想起率が向上します。これは、検討する前に関心が高まっていることが理由だと考えられます。

認知獲得のためには、アッパーファネルへのブランディングが欠かせませんが、第一想起獲得のためには、ユーザーの潜在ニーズがあるミドルファネルでのブランディングも重要です。Yahoo! JAPANは、ターゲットリーチを最大化することに加え、第一想起しやすいユーザーを分析したターゲットを確認することにより、ユーザーの想起が起きやすい潜在層を特定することができるので、効果的に広告配信を行いブランディングを実現します。