予測ファネルをダッシュボード化！ 博報堂DYMPと実現したビジュアル分析
「広告出稿は見込み顧客の獲得につながっているのか」という課題を解決するために生まれた、Yahoo! JAPAN 予測ファネル（以下、予測ファネル）。一部の方から「読み解きづらい」という声も挙がっていたこのソリューション。その効果を、誰にでも見やすく分かりやすくするため、ダッシュボード化に向けて立ち上がったのが、株式会社 博報堂ＤＹメディアパートナーズ（以下、博報堂DYMP） プラットフォーマー戦略局の松本拓也氏と目黒拓氏、ヤフー株式会社（以下、ヤフー） マーケティングソリューションズ統括本部 パートナー営業本部の赤尾関健とデータソリューション統括本部 データマーケティング本部の國吉翔平です。
左より、博報堂DYMP 松本氏、目黒氏、ヤフー 赤尾関、國吉
（UNIVERSITY of CREATIVITYにて取材・撮影）
本稿では、ダッシュボード化までの経緯とその活用方法、今後の展望について、上記4名にお話しいただいた内容をお届けします。
予測ファネルとは
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國吉（ヤフー）：
これまでヤフーでは、ある商品の広告を配信した後に、どのくらいのオーディエンスがその商品に興味を持ったか、興味を持つオーディエンスがどのくらい増えたのかを可視化するソリューションはありませんでした。Yahoo! JAPANの月間アクティブユーザーは約8500万人（※1）。これらのオーディエンスにやみくもに広告を配信しても思うような効果は得られません。そこで、ウェブ上でのオーディエンスの行動を分析することで、ある商品に対するアクションの可能性を予測してスコア化。ファネルに落とし込むことで、見込み顧客のボリュームを可視化できるようにするこのソリューションを考案、開発しました。
Yahoo! JAPANの利用者数は多く、予測ファネルを作成するために必要な機械学習のもととなるデータも十分にあるため、精度の高いファネルを作ることが可能です（※2）。予測ファネルはヤフーだからこそ実現可能なソリューションであると自負しています。
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松本（博報堂DYMP）：
業務上、オーディエンスが商品を購入するまでの過程を認知・興味関心・検討という段階別に考えてしまい、デジタルデータにするとどうしてもうまくつながらないジレンマがありました。予測ファネルというソリューションを知った当時、オーディエンスの広告接触後の行動予測を一つの指標に落とし込めるということに驚きを感じました。
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目黒（博報堂DYMP）：
ある商材に興味を持っているオーディエンスがどれだけいるのか、それが広告配信後にどう変わったか、クリック率やコンバージョン率などに加えて、新たな視点で広告効果を可視化できるよいソリューションだなと思いました。
なぜダッシュボード化が必要だったのか
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赤尾関（ヤフー）：
自信をもって世に送り出した予測ファネルですが、広告主の皆さまから、「どう解釈すればよいのか」「切り口や粒度を変えて可視化したい」という声が上がっていたのも事実です。 これではいけない、もっと多くの方に活用いただくためにブラッシュアップしたい、という思いを何気なく博報堂DYMPのお2人にお話ししたところ賛同いただいて。そこから、ヤフーに今までになかった予測ファネルと広告効果を分かりやすく見せるためのダッシュボード化を一緒に進めていくことになりました。
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松本（博報堂DYMP）：
予測ファネルだけではなく、他のヤフーのデータマーケティングソリューションについてもいえることですが、個々のソリューション自体は興味をもってくださる方も多いです。一方で、クライアントの目線に立ったときに、正直まだわかりづらく、そのよさがまだあまり知られていないという課題がありました。だからこそ、ダッシュボード化することでその課題を払拭（ふっしょく）できるのではないかと。誰にでもわかりやすく、もっと使っていただけるものにしたいというのが原点でした。
ダッシュボードの効果的な使い方とは？
ダッシュボードのデモ画面
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赤尾関（ヤフー）：
ダッシュボード化したことで、何よりもまず、UI（User Interface：ユーザーインターフェース）が見やすくなりました。オーディエンスの行動をあらゆる角度から分析し視覚化することで、すぐ運用改善につなげることができるように開発を進めたので、広告主ご自身でも複雑な分析が可能です。
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目黒（博報堂DYMP）：
予測ファネルのダッシュボードは、自動車業界を中心とした検討期間の長い商材での活用が進んでいます。予測スコアの上がったオーディエンスがどういう興味関心を持っていたのか、また、実施したキャンペーンがどれくらい購買意欲の増加に寄与したのかが一目で分かります。継続的にキャンペーンを実施する際には、それを踏まえたターゲティング選定はもちろん、クリエイティブやキャンペーン全体の設計にも生かすことができます。
ダッシュボードのデモ画面
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松本（博報堂DYMP）：
ダッシュボードは継続的に活用いただくことで最も効果を発揮します。ただ、単発的に使っていただくだけでも「こういうオーディエンスが反応するんだ」と新たな気付きや次の打ち手のヒントになる、と広告主からの声もあります。
広告効果の分析だけではなく、広告配信対象ではないオーディエンスも含めた市場分析も可能なので、本当にまっさらな状態でどういうオーディエンスの予測スコアが高いのか、立ち返ることもできる。ダッシュボードを使って、広告配信の前後両方のオーディエンスの状態が分析できることが大きな強みです。
今後の展望
これから目指すものとは？
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赤尾関（ヤフー）：
ヤフーはさまざまなデータを保有している会社ですが、それを広告主に活用いただける形にアウトプットする、ということにおいてはまだまだでした。そこを博報堂DYMPのお2人にご協力いただいて、ダッシュボード化できたのは大きかったです。ダッシュボード化によって、これまで以上に多くの方にこのソリューションを使っていただきやすくなりました。これからも皆さまのフィードバックを踏まえてさらによいものにアップデートしたいですね。
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國吉（ヤフー）：
開発に携わっていると、広告主や広告会社の皆さまの声を聞く機会がなかなかありません。単に広告効果を可視化しただけでは広告主に適切に活用いただけない、ということに改めて気づかされました。今後は実際に使っている方のフィードバックを積極的に聴取して、開発に生かしたいです。
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目黒（博報堂DYMP）：
予測ファネルも含めて他のデータソリューションについても、そこで導き出されるデータを広告主にどう分かりやすく伝えていくかという点で、ヤフーのご担当者とご一緒できたらいいなと思っています。ダッシュボードをすでに活用いただいている広告主のフィードバックを踏まえて、改良を重ねていきたいです。
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松本（博報堂DYMP）：
予測ファネルのダッシュボードはまだまだ改善の余地があると思っています。誰がどう見ても一目でわかる、誰でも活用できるレベルまで持っていきたいですね。
実はすでにYahoo! JAPAN 第一想起分析についてもダッシュボード化に向けて動き出しています。今後もヤフーのデータマーケティングソリューションの提案をさらに加速できればと思います。
Yahoo! JAPAN予測ファネルの詳細は以下のボタンより資料（PDF）をダウンロードいただくか、紹介ページにてご確認ください。
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松本 拓也氏
株式会社 博報堂ＤＹメディアパートナーズ プラットフォーマー戦略局
メディアプラットフォーム戦略グループ ソリューション開発プロデューサー2021年中途にて株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ入社。システムエンジニア、データアナリスト、Webディレクター、UIデザイナー、アカウントプランナー等を経て現職。ダッシュボードによるデータの見える化を中心にソリューション開発を担当。
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目黒 拓氏
株式会社 博報堂ＤＹメディアパートナーズ プラットフォーマー戦略局
第一グループ（兼）メディアプラットフォーム戦略グループ メディアプロデューサー2021年新卒で博報堂ＤＹメディアパートナーズ入社。2021年6月の初配属で現職。データを活用したソリューション導入やデジタル販促プロモーションのセールス、プランニングを担当。
※1 「ニールセン デジタルコンテンツ視聴率」（2022年1月～12月の月平均） ［Yahoo! JAPAN（ブランドレベル）で集計、2歳以上の男女。スマートフォンとパソコンのユーザーの重複を含まない。］
※2 お客様個人を特定することができない、統計化されたレポートで分析しています。
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※当記事は2023年3月の情報をもとに構成しています。掲載内容、所属団体、部署名、役職名などは、取材時のものです。
文責：中井 美絵（ヤフー株式会社）
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